LEYES DE LA GESTALT APLICADO A PRENSA
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LEYES DE LA GESTALT
La manera en que los seres humanos percibimos el mundo puede ser de múltiples maneras, debido a que todos y cada uno pensamos, analizamos y razonamos diferente; de acuerdo a nuestras experiencias, a la manera en que fuimos educados y cómo es que somos realmente.
En el campo de la psicología que estudia el cerebro humano y su complejidad, existen varios conceptos de lo que es la percepción y varias teorías acerca de la manera en que se percibe, una de ellas es la teoría de las Leyes de la Gestalt.
Son un conjunto de leyes que estructuran el proceso cognitivo que se realiza durante la decodificación de la información que nos proporciona la luz. Existen varias leyes las cuales explican la manera en que percibimos de acuerdo a lo que nuestros ojos están viendo. La Gestalt nos explican la forma en que los estímulos se estructuran para formar lo que llamamos percepción y de la cual, el hombre se ha aprovechado como un recurso estratégico para darle determinadas interpretaciones a imágenes visuales.
La leyes de la Gestalt se basan en la idea de que “el todo es más que la suma de las partes”, dicha frase explica que nosotros nos referimos a algo de manera general, por ejemplo cuando vemos una mesa es precisamente así como nosotros la nombramos, sin necesidad de decir que es un objeto compuesto por patas, tablas de madera, pintura etc.; y tampoco es necesario explicar que se utiliza como apoyo para comer. Ese significado ya está estipulado en nuestro cerebro, por lo que automáticamente lo nombramos sin pensar.
Si viviéramos en otro sitio, donde no existiera dicho artefacto y nos preguntaran qué es, trataríamos de explicarlo precisamente con descripciones o lo que nuestra mente pensara que fuera, porque no estamos familiarizados. Todo ese proceso de analizar las cosas para finalmente decir qué son, es percepción y depende mucho de todo lo que somos, dónde vivimos, cómo pensamos, qué nos han enseñado, la escuela, nuestros padres etc.
El proceso de percepción se explica cómo esquematizar lo que observamos junto a las claves de la organización de la información para finalmente obtener una respuesta.
§ Proximidad
Tendemos a agrupar los objetos que percibimos próximos, pasando a formar estructuras de información más complejas. Un conjunto de puntos separados por distancias similares entre ellos tienen la misma tensión visual, impidiendo su diferenciación y agrupación.
§ Igualdad o equivalencia (Agrupamiento)
Un conjunto de puntos separados por distancias similares entre ellos tienen la misma tensión visual, impidiendo su diferenciación y agrupación.
Se produce cuando hay elementos de diferentes clases, formas o colores; aquellos que pueden ser asimilados con un mismo patrón se agrupan en nuevas entidades más complejas.
Los elementos más simples son los preferidos en el proceso perceptivo, permiten sintetizar y “memorizar” las formas que componen la imagen. Siempre que podamos ordenar los elementos constituyendo otros lo más simple posibles se aplicará este mecanismo, simplificando el proceso de decodificación de la imagen.
Hay una tendencia a delimitar las formas mediante sus contornos, tratando de “encerrarlos” mediante líneas curvas o rectas que separan al objeto del medio.
- Experiencia y Comparación con lo cotidiano
Tendemos a ver “lo que conocemos”. Nuestra carga de experiencia nos hace “ver” lo que estamos acostumbrados por nuestro entorno, actividad profesional o incluso nuestros traumas personales. En realidad en el proceso perceptivo no “vemos”, lo que hacemos es interpretar.
La experiencia y lo cotidiano son por tanto un elemento clave en la percepción e interpretación de los grafos.
La regularización mediante simetrías simplifica los objetos en el proceso de reconocimiento de formas. Si observamos una figura casi simétrica tenderemos a percibirla como si fuera rigurosamente simétrica, ya que nuestra mente aporta inconscientemente los elementos que le faltan.
Completamos la información con nuestra experiencia previa.
§ Continuidad
Aunque las líneas se encuentren interrumpidas percibimos su continuidad.
Una línea formada por trazos discontinuos es lo mismo que una línea continua si se mantiene un patrón regular en la misma, o si las interrupciones son pequeñas en comparación al tamaño global.
§ Fondo / Figura
Los objetos se encuentran en un primer plano o constituyen el fondo de la escena. El agrupamiento en formas elementales o complejas termina de estructurarse cuando identificamos una como elementos constituyentes y otras como elementos del fondo del escenario.
Vemos que los modelos expuestos hacen una estructuración plana del espacio. El solapamiento de las formas y su diferenciación respecto del fondo aportan el sentido de profundidad completando el proceso perceptivo.
ANALISIS DE LA PUBLICIDAD
En el siguiente punto se analiza la publicidad impresa de ABSOLUT, la cual es una marca que ocupa las Leyes de la Gestalt en sus anuncios.
Absolut es una bebida alcohólica que se introdujo en los Estados Unidos, Nueva York, en 1979, pero sus orígenes se remontan a 1879. Actualmente no es nada más y nada menos que la cuarta marca más grande de espíritu internacional en el mundo y número 1 de la marca de vodka importado en los Estados Unidos.
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Está basada en la vanguardia y naturaleza de la marca, la cual es inspirada en algunos de los artistas más importantes del mundo para crear sus propias interpretaciones de Absolut. A partir de 1985 cuando el legendario artista pop Andy Warhol pintó la botella de Absolut Vodka, ha pasado por cientos de artistas, diseñadores, moda diseñadores, fotógrafos, músicos y artesanos contribuyeron con sus talentos a la campaña de publicidad. Nam June Paik, Rosemarie Trockel, David Cameron, Versace, Damien Hirst, Maurizio Cattelan y Louise Bourgeois son sólo algunos.
El mundo ABSOLUT se basa en la inspiración, la reflexión de comunicación que despierta la conversación y anima a la gente a expresar sus visiones del mundo. Una colección de visiones de ambos temas universales y de actualidad que trata de explorar un mundo más deseable para todos, desafía el status quo para introducir los enfoques de la bebida.
La campaña de Absolut Vodka es hoy catalogada como una galería de arte publicitario global, La bebida es un icono en la historia del siglo XX y una página importante del arte contemporáneo.
Lo más interesante de esta marca, no sólo que es tan famosa o que nos sorprende con lo artístico; si no que se enfocan mucho en el contexto en el que se encuentran. Su publicidad es acorde a la época en que se en sitúa. A continuación se muestra la publicidad de Absolut y se explica qué Ley de la Gestalt está ocupando.
La base de su publicidad es presentar siempre a la botella del producto, esto hace que el público se familiarice con ellas. Al ser creativos ocupan las LEYES DE LA GESTALT, lo cual también es un estilo de la marca. Los creativos publicitarios del Absolut Vodka nos retan a desenredar el mensaje o simplemente a encontrar la forma de la botella dentro de un paisaje o contexto.
Ley de agrupamiento o equivalencia.
Los carros amarillos que son taxis, al percibirlos como un conjunto por su similitud en color y forma, encontramos que se forma una botella. Quien no agrupe los elementos, no percibirá la botella de Absolut.
En la segunda imagen, también agrupamos a las personas que corren en un mismo sentido, le damos forma a la botella.
En la tercera y cuarta imagen agrupamos las letras que están más cerca para que en nuestra mente, en conjunto, percibamos la botella.
En la última publicidad, se observan los mosaicos de colores, pero agrupamos los de color azul, así vemos la botella una vez más.
Ley de semejanza.
Precisamente por el color en los autos, que al verlos, los organizamos de tal manera que percibimos la botella.
El color en que están vestidos los personajes, hace que los percibamos en conjunto.
Ley de Contraste
Nos percatamos de que la imagen de la botella contrasta con el resto de los paisajes, por lo que resalta.
| El camino que atraviesa el barco en realidad forma la botella. |
| Los tenedores forman la botella del producto. |
| Se puede observar que la pista tiene la forma de la botella. |
Ley de la experiencia
Al percibir los dos tenedores juntos, puede que solo se observen acomodados así de manera vertical, junto al plato, como es común.
Ley de Simetría.
Se observa la simetría entre los dos tenedores.
Existe simetría entre las dos tribunas en la segunda imagen publicitaria.
En la publicidad de la ventana, se observa simetría entre las cortinas y por el contorno de la ventana.
Ley de Continuidad.
Una vez que se percibe la botella, se completa la imagen en la mente.
Continuamos el camino del fondo en nuestra mente en la imagen de la pista de hielo.
Y en la última, sabemos que del paisaje aún hay más, más hielo y más agua.
Ley de la buena forma.
Al ver un simple charco de agua, también se percibe la botella, al darle forma.
Ley de la Cierre
Si en nuestra mente completamos los espacios vacós, se forma la botella.
Ley de Contraste
Podemos apreciar un fondo negro a diferencia del color amarillo que hace que resalte.
Ley de Cierre
En nuestra mente completamos el hueco que tiene este personaje y el mueble.
Ley de la Experiencia.
Quien conoce a Dali y su arte, identifica rápidamente el contexto de la imagen.
Ley de la proximidad
Tratamos de unir los elementos más cercanos y nos damos cuenta que se encuentra la botella del producto.
Ley de contraste
La imagen azul en contraste con el fondo negro, en la primera imagen publicitaria.
Ley de la buena Forma.
Al observar la montaña y los pinos que se ven como pequeñas proporciones, damos forma a la botella.
Ley de la experiencia.
La mayoría ubicamos a Leonardo Da Vinci, así que podemos identificar, de acuerdo a nuestro conocimiento, lo que el anuncio quiere trasmitir, haciendo referencia a este gran artista.
En la segunda imagen, observamos que según nuestros conocimientos, reconocemos una moto, las cuales son comunes en Italia, así como la fuente que se encuentra atrás.
Conclusiones
Como nos podemos dar cuenta, ABSOLUT llama la atención con sus imágenes al presentarlas de distintas formas y haciendo referencia a diferentes formas. Por ejemplo la que hace referencia a Roma y las motos, o la de Bangkok y los mercados en el agua.
Gracias a esta estrategia publicitaria, ABSOLUT ha logrado posicionarse en la mente de la mayoría, principalmente de los jóvenes, quienes al ver sus anuncios y ubicar la botella sabemos de qué se trata.
La principal ley a la que recurre esta marca, como se puede observar es la de LEY FONDO FIGURA, donde tratan de esconder a la botella. Es precisamente esa creatividad la que permite que no sólo veamos la botella por ver, Sino de una manera original y a veces compleja, por ejemplo:
En esta imagen ¿dónde está la botella de ABSOLUT?, no son sólo tornillos, uno de ellos tiene la forma de lo que todos conocemos como ABSOLUT VODKA.¿Qué ley de la Gestalt está ocupando?
La de proximidad, porque en nuestra imaginación tratamos de darle forma a todo ese conjunto de tornillos. La de continuidad porque podemos percibir que puede haber movimiento, ya que se trata de un mecanismo de una máquina como un reloj o algo así.
No quedan dudas de que ABSOLUT VODKA logró entrar en nuestras mentes, cumplió su objetivo sin ni siquiera utilizar medios digitales de publicidad. Únicamente necesitó emplear las leyes de la Gestalt para que pudiéramos percibir la marca de tal manera que quedara grabada en nuestra mente. Es sorprendente el proceso que nuestra mente realiza para identificar y organizar todo lo que percibimos; y el impacto visual que hace que algo se archive en nuestro cerebro como experiencias.
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
Bender Lauretta, Test Guestáltico Visomotor (B.G.), Fundamentos Científicos, Editorial Electrocomp,S.A,. México D. F., 1986
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